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La Russie compte aujourd'hui plus d'internautes qu'en France ou en Italie. Quand on a que l’espace... Et une population aussi éclatée qu'en Russie, le développement d'Internet dévoile de nouveaux marchés : les régions.

Avec 26 millions d'utilisateurs  (soit 23 % de la population ), la  Russie  se place au 9ème rang dans le classement mondial, juste derrière le Brésil puis l’Angleterre. – Source Fom.ru.C’est aussi sur l'année 2006, la 3ème plus forte progression au monde (+20 %) avec la Chine (+21 %)  et l'Inde (+33 %). Si l’on est encore loin des 132 millions d’internautes en Chine (20 % de la population), La Russie pourrait rattrapper en moins de 2 ans les leaders européens que sont l’Allemagne (42 millions) et l’Angleterre (30 millions) .

1^ère raison de cette évolution : l’émergence des régions. La Volga, le Sud (Caucase) et la Région Centrale concentrent déjà plus d’internautes que les régions de Moscou et de Saint Petersbourg réunies (30 %). Moscou et Saint-Petersbourg s'essouflent (ou vont bientôt s'essouffler) puisqu'ils ont atteint une pénétration de 30 à 50 % équivalente à celles de leurs voisins européens les plus développés.  Preuve que l’éloignement de la capitale n’est plus un handicap, c'est la région d’extrême Orient (Vladivostock) qui connaît la 3ème pénétration la plus forte d'Internet (25 %).  La Russie, ça n’est définitivement pas que Moscou. Ainsi les 13 villes réparties sur tout le territoire qui comptent chacune plus d’un million d’habitants sont des marchés à considérer pour l'e-commerce.

Article publié dans le Moniteur du Commerce International en novembre 2003 par Pierre-Henri Seynave

TOUJOURS PLUS A L’EST, LE TROISIEME MARCHE DE RUSSIE

Depuis que les Régions en Russie réalisent 60 % du PNB, une entreprise étrangère peut envisager sa première implantation hors de Moscou et de Saint-Petersbourg. Les Occidentaux doivent aujourd’hui investir plus loin et font leurs premiers pas vers l’est à Nijny-Novgorod, Perm, Ekaterinenbourg…. C’est pourtant toujours plus à l’est après l’Oural que se trouve la troisième ville de Russie. Au confluent du fleuve de l’Ob et de la voie ferrée du Transsibérien, NOVOSSIBIRSK est passé en 110 ans, du statut de gare à celui de capitale de Sibérie.

Une fenêtre sur des richesses naturelles inépuisables

Grande comme 10 fois la France, la Sibérie représente à elle seule 30 % du territoire de la Russie et une grande partie des minerais russes, 85 % du plomb et de la platine, 80 % du charbon, 71 % du nickel, 69 % du cuivre, 44 % de l’argent, 40 % de l’or. Deuxième producteur mondial de pétrole, la Russie puise l’essentiel de ses réserves en Sibérie. Les compagnies pétrolières occidentales ont décidé récemment de s’intéresser à ces gisements inépuisables et politiquement plus stables car le conflit irakien et palestinien rendaient les perspectives de l’exploitation pétrolifère au Moyen-Orient incertaines. Après plusieurs mois de tractations, Shell a obtenu en août 2003, du ministère des Ressources Naturelles l’autorisation d’investir 1 Milliards de Dollars dans le champ pétrolifère de Salym en Sibérie Orientale. Selon les analystes, en misant davantage sur les champs pétroliers de Sibérie plutôt que sur ceux de la mer Caspienne, le mastodonte SIBNEFT-IOUKOS a connu en 2002 une croissance de sa production de plus de 20 % alors que son premier concurrent LOUKOIL n’a pas dépassé 5 %. SIBNEFT-IOUKOS est aujourd’hui le quatrième producteur mondial de pétrole devant la société TOTALFINAELF, qui exploite déjà des gisements à Omsk. A mesure que la Russie s’ouvre aux investissements étrangers, la Sibérie dévoile d’autres richesses que ses ressources naturelles.

Le centre industriel et logistique entre la Russie européenne et la Russie "asiatique"

Novossibirsk hérite d’un passé industriel important et se situe aujourd’hui au premier plan des Régions de Russie. En effet le Produit Industriel Brut de l’Oblast (« région administrative ») a augmenté de 30 % en deux ans. C’est un record de croissance en Russie ! Il se répartit successivement entre l’industrie Agro-alimentaire (23 %), les Machines-outils (22 %), l’Energie (19 %), et la Métallurgie (13 %). A la fois, Gare ferroviaire, port fluvial et aéroport international, Novossibirsk est aussi un carrefour logistique en pleine expansion. L’aéroport de Tolmachevo recherche aujourd’hui des équipements à terre pour augmenter sa capacité d’accueil et SIBIR, la compagnie aérienne de Novossibirsk est depuis cette année, la première compagnie aérienne de Russie en nombre de vols intérieurs, devant AEROFLOT. Un « hub » aérien est en train de naître et avec lui une véritable plateforme de distribution. La demande des entreprises occidentales pour des infrastructures de distribution et de stockage est vite devenu urgente. C’est ainsi qu’après avoir investi en novembre 2002 dans un entrepôt de 10 000 m2, la société de logistique américaine TABLOGIX réinvestit à nouveau au printemps 2003 dans un nouveau centre. Dans un article du Moscow Times, Alexander Gutekulov, le directeur des Opérations de TABLOGIX explique qu’ « aujourd’hui Novossibirsk est, comme Moscou il y a 5 ans, sur le point de vivre un bond en avant dans son développement. »

Une agglomération de 2, 2 millions d’habitants

Avec également les villes de Barnaoul (Altaï), Kemerovo et Tomsk soit une zone de chalandise voisine d’ 1,5 millions d’habitants, le pôle urbain de Novossibirsk représente pour le magazine RUSSIAN FOOD AND DRINKS, le troisième marché de Russie. La consommation des ménages a encore augmenté de 9 % sur le premier semestre 2003 et les salaires de plus de 20 %. C’est pourquoi la Grande Distribution et la Grande consommation (alimentation, produits ménagers, textiles…) représentent donc des opportunités d'investissement. Moins médiatisées que pour le pétrole ou le gaz, elles n'en sont pas moins réelles et intéressantes à court terme.

De nombreux supermarchés indépendants existent aujourd'hui à Novossibirsk et il existe dores et déjà des agents de distribution sur place. D'après Alexei Krassovskii, directeur de SIBPLASTCOM, une société qui entrepose et distribue des produits ménagers et de vaisselle pour toute la Sibérie, la plupart des marques étrangères qu’il distribue, passent encore par des importateurs de Moscou. Pourtant la livraison serait plus rapide et permettrait d’éviter toute rupture de stocks ; enfin le prix pour le consommateur final serait moins élevé. Cette société qui possède 2 magasins à Novossibirsk et un à Krasnoïarsk, s’est dotée d'une enseigne connue dans la région. « Il y aura 5 Magasins Passouda tsientr (Vaisselle Centre) à la fin de cette année. Nous sommes une société de distribution mais nous avons aussi maintenant une chaîne de magasins ». L'absence de grande enseigne est encore un frein psychologique important à l’investissement des entreprises étrangères. Mais plus pour longtemps car la chaîne Turco-suisse RAMSTOR construira le premier Hypermarché de Novossibirsk à la fin de cette année à 10 minutes en voiture du centre ville. Le chantier devrait être terminé fin décembre et l'ouverture du magasin est prévue courant 2004. Le Suédois IKEA ne devrait pas non plus tarder à s’implanter puisqu’il est est déjà propriétaire d’un terrain. L'arrivée de ces deux chaînes devrait avoir un effet "boule de neige" sur les autres enseignes.

Des pionniers lèvent le voile sur le troisième marché de Russie. Un marché où les consommateurs sont plus européens qu’asiatiques puisque 80 % des habitants sont des russes « européens» (Russes, Ukrainiens..). Ce n’est donc pas un hasard si les modes de consommation s’occidentalisent rapidement. Les consommateurs se tournent davantage vers des produits alimentaires plus sains et plus faciles à préparer. Selon l’Institut d’Etudes, MAMONOV GROUP OF COMPANIES, le marché du jus de fruits et des céréales sont en pleine croissance depuis 1993. Le niveau de vie s’améliore et les Sibériens investissent également dans les Nouvelles technologies. Le nombre d’abonnés au téléphone mobile est passé de 1000 en 1996, à 200 000 en 2001. Les trois plus importants opérateurs étant MTS, VIMPELCOM et MEGAFON. Si l’achat d’ordinateurs est encore faible pour les ménages (un ordinateur coûte deux à trois mois de salaire moyen), il augmente de 20 % chaque année depuis 5 ans.

Un centre d’innovation international

Depuis la création de la ville scientifique d’Akademgorodok au début des années 60, Novossibirsk est enfin, et contrairement à toute attente, un gisement de matière grise unique en Russie. 17 000 chercheurs, 6000 étudiants et des centaines d’entreprises co-habitent aujourd’hui dans la ville d’Akademgorodok à 30 kms du centre ville…. En quarante ans, l'UNIVERSITE D’ETAT DE NOVOSSIBIRSK a formé environ 28 000 chercheurs, enseignants supérieurs et spécialistes des affaires. Les diplômés travaillent dans le monde entier aux USA et au Canada, en Argentine et au Brésil, au Mexique et en Australie, au Japon et en Israël, en Allemagne et en France, en Grande-Bretagne et en Italie, en Turquie et en Chine. Des anciens étudiants sont devenus professeurs dans les universités de STANFORD, UC BERKELEY, UCLA, CORNELL, YALE, CHICAGO, HARVARD. Ils ont apporté une contribution notable à l'activité scientifique de laboratoires célèbres comme ceux de BROOKHAVEN NATIONAL LABORATORY, FERMILAB, LOS ALAMOS NATIONAL LABORATORY... Des équipes entières d'anciens travaillent pour MICROSOFT, SUNMICROSYSTEM, HEWLETT PACKARD…. Ces anciens étudiants, chercheurs ou entrepreneurs sont les premiers ambassadeurs de la Sibérie. Michèle Wemelle, travaille sans relâche depuis 1988, à la promotion de la coopération entre chercheurs français et russes au sein de l’association gouvernementale INOVA. Elle effectue régulièrement des visites à Novossibirsk. «La Sibérie nous a attiré du fait de son potentiel scientifique et industriel, des compétences de ses chercheurs et de leur volonté de se prendre en charge ». Economie de marché oblige, certains laboratoires ont dû se reconvertir en entreprises et les liens entre les 48 Instituts de Recherche et l’Industrie russe se sont considérablement resserrés. L’Institut de Catalyse par exemple travaille pour le secteur de l’Agro-alimentaire russe en pleine croissance, des anciens chercheurs de l’Institut de Recherche des Systèmes d’Information ont créé leur propre société et travaillent depuis 10 ans pour SUN MICROSYSTEMS. Certes pendant des décennies, la coopération franco-russe a été créée et s'est développée très fortement dans les secteurs de l'aéronautique et du spatial, mais le marché russe s'est ouvert et diversifié, d'autres potentialités existent. « Nous avons rencontré des chefs d'entreprises innovantes créées par des chercheurs et des demandes concrètes de coopération avec des PMI françaises nous ont été formulées dans les domaines suivants : construction, métallurgie, réhabilitation de bureaux et de bâtiments; équipement médical; informatique / Internet; et des propositions de partenariats nous parviennent en recherche fondamentale et recherche appliquée » précise encore Michèle Wemelle.

Les multinationales qui donnent le ton

Le chiffre d’Affaire du commerce extérieur de Novossibirsk a presque doublé entre 1999 et 2002, de 538 à 1059 millions de US Dollars. L ‘Allemagne, les Etats-Unis et la Chine sont des pays dont la présence est toujours plus active. Parmi les représentations diplomatiques occidentales, on peut compter à Novossibirsk, un Consulat allemand, un « poste d’Expansion Economique » américain (Bisnis), un consulat britannique (British Council). Une visite d’experts de la Commission européenne a eu lieu en février 2003. Et le potentiel de la Région a été évalué très élevé, du fait de son potentiel scientifique. La Sibérie continue certes à pâtir d’une image de contrée sauvage et de destination d’aventurier. Pourtant des multinationales de l’Agro-Alimentaire, de l’Informatique et des Laboratoires pharmaceutiques ont déjà donné le ton. Il y a à Novossibirsk des représentations commerciales de sociétés telles que MARS, PROCTER&GAMBLE, PEPSI, COKE, SAMSUNG, LEXMARK, SUN MICRO, APC, HONEYWELL, VOLVO, ERNST&YOUNG, SCHERING PLOUGH, PFIZER, BEAUFOUR-IPSEN, HOFFMANN-LAROCHE, AVENTIS PHARMA. L’anglais est la première langue étrangère parlée à Novossibirsk et ces entreprises n’hésitent pas à placer des russes à la tête de leurs bureaux locaux. Ces derniers ont une culture européenne forte, le même niveau d’études qu’à Moscou et des salaires deux à trois fois moins élevés. C’est certain, l’isolement n’a pas que des inconvénients. S’il y a aujourd’hui peu d’entreprises françaises présentes dans la capitale de Sibérie, il existe une communauté francophone active…Le Club français de la maison des savants se réunit chaque semaine depuis plus de 30 ans, des centaines d’étudiants apprennent le français dans les Universités de la Région, des russes francophones travaillent dans les 2 grandes Universités et des Instituts de recherche de Novossibirsk… Pour répondre à une véritable attente et développer davantage les échanges, une ALLIANCE FRAN?AISE a ouvert ses portes en septembre dernier. Un premier pas pour entretenir la francophonie mais aussi pour que les français s’intéressent à la Sibérie. C’est sur ce point qu’à Novossibirsk, on plaisante parfois en attendant l’ « invasion». Lydia Rapoport, responsable de l’Enseignement du français à l’Université de Barnaoul recherche un professeur de français et explique dans un français impeccable « je ne sais pas si vous connaissez un étudiant français qui s’intéresserait à la Russie, à la Sibérie en particulier, quelqu’un qui voudrait apprendre le russe quelques mois selon son souhait et se persuader que la Sibérie, ça n’est pas seulement le froid et les ours ».

Sources : Financial Times, Johnson and Partners, Russian Food and Drinks magazine, Moscow Times, RIA Novosti, DREE, Service Tic Poste d’Expansion Economique Moscou, Business Information Service for the Newly Independent States-Novossibirsk,

Article paru en septembre 2004 dans la Volonté des PME

La Russie connaît une croissance supérieure à 5 % depuis 5 années consécutives. Ce marché en plein boom de 145 millions d’habitants est aussi un réservoir de compétences qui attire les investisseurs étrangers maintenant au-delà de Moscou dans les régions. Les barrières à l’entrée sont faibles et le potentiel immense.

L’attraction de la capitale est poussée à son paroxysme en Russie

On peut considérer que l’attraction de la capitale, que l’on retrouve dans beaucoup de pays émergents, est poussée à son paroxysme en Russie. En mars dernier, à l ‘occasion du bilan des réformes de Vladimir Poutine, c’est comme si l’influence politique et la croissance économique spectaculaire de Moscou avaient détourné une fois de plus l’attention des régions. Et pourtant les 13 villes régionales qui comptent chacune plus d’un million d’habitants sont des marchés en plein boom. Ekaterinbourg, Novossibirsk, Irkoutsk, Kazan, autant de noms qui évoquent au mieux les cours de géographies du lycée. Pour Laurent Dubois, PDG du groupe FREX ce sont des villes où il travaille depuis maintenant 10 ans. Société de conseil et centre d’affaires franco-russe, le Groupe FREX, basé à Moscou, compte 60 personnes et réalise 20 millions d’Euros de Chiffre d’Affaires. Laurent Dubois, est débordé. « Le business est impressionnant ». Il commence à perdre de l’argent sur les projets de Moscou. La concurrence des sociétés de conseil y est de plus en plus rude et les clients sont persuadés de pouvoir maintenant y aller sans intermédiaire. Laurent Dubois est presque surpris que les régions représentent déjà autant. FREX représente 30 sociétés françaises auprès de 800 clients et fournisseurs russes de Moscou à Vladivostok. Parmi eux, 60 % sont à Moscou et 40 % en régions. Pour l’instant…

Les régions : un marché vierge de 120 millions d’habitants

Des grandes entreprises françaises ont déjà fait le premier pas. Beaufour-Ipsen dés 1994 à Novossibirsk. Bonduelle à Krasnodar. Danone à Togliatti. Les PME également, FREX partout en Russie à partir de Moscou, Azentis à Novossibirsk, BCV à Ekaterinbourg, Delamain à Saint-Pétersbourg… L’indice de classement des zones de chalandises, basé sur le chiffre d’affaires des ventes de la grande distribution par habitant place Moscou en 1ère position, suivi par Ekaterinbourg, Novossibirsk, Samara, Toliatti, Saint-Pétersbourg, Rostov-sur-le-Don, Perm et Krasnoïarsk. Culturellement, la première destination après Moscou pour un français, c’est encore Saint-Pétersbourg, et pourtant les marchés d’Ekaterinbourg et de Novossibirsk, même s’ils sont éloignés, représentent chacun des potentiels plus importants. Les revenus augmentent partout en Russie. En Oural, la région la plus peuplée de Russie, après la région Centre de Moscou, le salaire moyen est passé de 1999 à aujourd’hui de 100 à 250 $ par mois. Des besoins existent sur de nombreux produits : accessoires automobiles, équipements de la maison, textile, médicaments, agro-alimentaire et vin. La consommation de vin en Russie a grimpé de 26% en 2002 et le service des statistiques russes s'attend à une hausse de 72% pour 2003 (7 millions d'hectolitres). Un marché dynamique et où les français sont encore les premiers étrangers avec 15% des importations. Les petites maisons et domaines viticoles y ont largement leur place. La maison prestigieuse de cognac, Delamain, travaille à Saint-Pétersbourg avec DP Trade un partenaire russe leader dans la distribution de vins et spiritueux haut de gamme. Jacques Bonvallet, PDG de BCV, société de conseil basée à Ekaterinbourg travaille sur des projets d’implantation de maisons de Champagne et domaines de Côtes du Rhône. Attaquer le marché russe présente cependant de nombreux défis. La plupart des échanges commerciaux sont dictées par des lois souvent imprévisibles sur les taxes douanières. D’où la nécessité de passer par un distributeur russe qui maîtrise parfaitement les rouages administratifs. «Notre distributeur, Dimitri Pinski est extrêmement sérieux et maîtrise la distribution de la logistique à la vente dans ses magasins » précise M. Peyrelongue, le PDG de la maison Delamain. Ces distributeurs sont aujourd’hui dans toutes les grandes villes russes, DP à Saint-Pétersbourg, Groupe Omega à Ekaterinbourg, Sibatom à Irkoutsk et Novossibirsk.

Des compétences pointues dans l’Industrie… et l’Informatique

Dans certains cas, quand le risque logistique est trop important, il est plus simple de produire et de vendre sur place. D’une logique de vente à une logique d’investissements. L’organisation du travail soviétique a disséminé sur tout le territoire des compétences extrêmement variées qui savent aujourd’hui tirer parti de la croissance. Des zones embryonnaires et de nombreux projets émergent ainsi sur les décombres des anciens pôles industriels et scientifiques. Transformation métallurgique à Ekaterinbourg, industrie automobile à Togliatti, chaussures de sport à Rostov-sur-le-Don, agro-alimentaire à Krasnodar ou informatique à Novossibirsk. Des projets aussi avec Palmeta, le plus gros fabricant de lingerie de Russie ou une usine d’extrusion plastique pour FREX, avec un fabricant de poches de médicaments liquides, déniché  après plus d’un an et demi de recherche à Ekaterinbourg pour BCV … C’est qu’il faut s’armer de patience pour ce travail de défrichage.

S’il est un des points forts de la Russie, c’est l’enseignement et la formation scientifique. Selon une étude de Microsoft Research en juin 2003, plus d’un million d’étudiants sortis d’études scientifiques dans les sept dernières années et font un réservoir d’ingénieurs particulièrement qualifiés pour l’informatique. Sur les 89 oblast de Russie, les villes qui ont tiré leur épingle du jeu sont celles qui ont continué, malgré la crise financière de 1998, à produire et retenir leurs meilleurs éléments : jeunes diplômés, entrepreneurs, chercheurs. Non seulement la croissance retient aujourd’hui les plus qualifiés d’entre eux mais elle les fait même revenir d’Europe et d’Amérique. Comme le titrait le Moscow Time en juin 2003, la fuite des cerveaux s’est inversée. En dix ans les chercheurs ont appris le business et une multitude de PME se sont ainsi développées grâce aux débouchés locaux mais aussi grâce à l’ouverture vers les marchés de l’Ouest. A Novossibirsk en Sibérie, l’informatique représente une fenêtre sur le monde. La troisième  ville scientifique de Russie après Moscou et Saint-Pétersbourg est devenu en dix ans une pépinière de start-up informatiques. Azentys est une  société française de développement de logiciels qui emploie des informaticiens de Novossibirsk. Après avoir lancé il y a deux ans des appels d’offre à Saint-Pétersbourg et Moscou, sans succès,  Matthieu Neukirch, le PDG d’Azentis, a rencontré chez les programmeurs de Novossibirsk, non seulement des compétences adaptées à ses projets mais une attention et un dévouement particulier. « Nous nous sommes aussi faits aux 6 heures décalage horaire. L’organisation du travail, ainsi segmentée, permet un enchaînement plus clair des tâches. Grâce aux compétences de leur partenaire Novosoft, Azentis vient de réaliser une solution modulaire de gestion de flotte et de gestion commerciale pour un des opérateurs leaders en Europe du Transport, la société Giraud. « Nous trouvons chez les informaticiens russes une interactivité culturelle plus forte et une pérennité dans les relations qu’il est plus difficile de trouver chez nos partenaires indiens. En Inde « selon la tradition anglo-saxonne des affaires, les choses se font et se défont vite ». Nous travaillons avec un russe à Paris et un français à Novossibirsk. La connaissance de la langue russe est un véritable investissement d’autant que les 280 millions d’habitants de la zone CEI parlent encore cette langue.  C’est ainsi que dans le choix d’implantation d’une société, les villes émergentes d’autres pays de la CEI, également russophones, deviennent concurrentes les régions de Russie   : Kiev en Ukraine ou Almaty au Kazakhstan. Une ville que le Groupe FREX vient de choisir pour ouvrir son deuxième bureau en CEI.

Les clés pour réussir  en Russie

-S’informer sur cette zone du monde où les français sont peu présents par rapport à leurs voisins européens; Pour le Business Information Services Newly Independent States (BISNIS), le market leader en Russie n’est plus celui qui passe d’abord par Moscou mais ce sera celui qui saura utiliser les ressources locales à travers toute la Russie et en CEI. Cette cellule d’informations pour les entreprises américaines dispose de relais d’informations à travers toute la CEI et diffuse des rapports très complets sur les opportunités de marché et d’investissements. De l’information utile et accessible sur Internet qui aurait  permis plus de 3 milliards de dollars d’exportations et d’investissements en 10 ans.

-Communiquer sur ses projets et ses produits en proposant une version russe de son site Internet comme le propose Jacques Bonvallet dans l’offre de services de sa société BCV. Il y a 18 millions d’internautes russophones rien qu’en Russie et 92 % des entreprises russes ont leur site.

-Défricher pour être le premier. Pour la prospection à l'International , Laurent Dubois explique : « nous avons une stratégie tout azimuth et fonctionnons par tournée. Recherche d’informations par Internet d’abord, prise de contacts avec des acteurs locaux, puis prise de rendez-vous et déplacement».

-Faire confiance aux locaux. Une fois le partenariat créé, je n’ai pas eu plus de démarches administratives qu’en France selon Mathieu Neukirch, PDG d’Azentys.

-Un incontournable : parler russe. Recruter local ou russophone, passer par des intermédiaires franco-russes sinon.

Investir à long-terme car on peut faire un premier coup mais cela ne veut pas dire que le deuxième suivra.

Structures de conseil françaises

FREX (Moscou, Almaty)

CIFAL (Moscou, Kiev, Almaty)

Agence de Développement de l’Alsace (Moscou, Saint-Petersbourg, Kiev, Dniepopetrovsk…)

BCV (Ekaterinbourg)

Sites Internet Information

www.bisnis.doc.gouv : informations anglophones

http://www.trade.uktradeinvest.gov.uk/russia : informations anglophones

www.dree.org/russie : informations francophones