EN Russie, le challenge est maintenant hors de moscou
Article paru en septembre 2004 dans la Volonté des PME
La Russie connaît une croissance supérieure à 5 % depuis 5 années consécutives. Ce marché en plein boom de 145 millions d’habitants est aussi un réservoir de compétences qui attire les investisseurs étrangers maintenant au-delà de Moscou dans les régions. Les barrières à l’entrée sont faibles et le potentiel immense.
L’attraction de la capitale est poussée à son paroxysme en Russie
On peut considérer que l’attraction de la capitale, que l’on retrouve dans beaucoup de pays émergents, est poussée à son paroxysme en Russie. En mars dernier, à l ‘occasion du bilan des réformes de Vladimir Poutine, c’est comme si l’influence politique et la croissance économique spectaculaire de Moscou avaient détourné une fois de plus l’attention des régions. Et pourtant les 13 villes régionales qui comptent chacune plus d’un million d’habitants sont des marchés en plein boom. Ekaterinbourg, Novossibirsk, Irkoutsk, Kazan, autant de noms qui évoquent au mieux les cours de géographies du lycée. Pour Laurent Dubois, PDG du groupe FREX ce sont des villes où il travaille depuis maintenant 10 ans. Société de conseil et centre d’affaires franco-russe, le Groupe FREX, basé à Moscou, compte 60 personnes et réalise 20 millions d’Euros de Chiffre d’Affaires. Laurent Dubois, est débordé. « Le business est impressionnant ». Il commence à perdre de l’argent sur les projets de Moscou. La concurrence des sociétés de conseil y est de plus en plus rude et les clients sont persuadés de pouvoir maintenant y aller sans intermédiaire. Laurent Dubois est presque surpris que les régions représentent déjà autant. FREX représente 30 sociétés françaises auprès de 800 clients et fournisseurs russes de Moscou à Vladivostok. Parmi eux, 60 % sont à Moscou et 40 % en régions. Pour l’instant…
Les régions : un marché vierge de 120 millions d’habitants
Des grandes entreprises françaises ont déjà fait le premier pas. Beaufour-Ipsen dés 1994 à Novossibirsk. Bonduelle à Krasnodar. Danone à Togliatti. Les PME également, FREX partout en Russie à partir de Moscou, Azentis à Novossibirsk, BCV à Ekaterinbourg, Delamain à Saint-Pétersbourg… L’indice de classement des zones de chalandises, basé sur le chiffre d’affaires des ventes de la grande distribution par habitant place Moscou en 1ère position, suivi par Ekaterinbourg, Novossibirsk, Samara, Toliatti, Saint-Pétersbourg, Rostov-sur-le-Don, Perm et Krasnoïarsk. Culturellement, la première destination après Moscou pour un français, c’est encore Saint-Pétersbourg, et pourtant les marchés d’Ekaterinbourg et de Novossibirsk, même s’ils sont éloignés, représentent chacun des potentiels plus importants. Les revenus augmentent partout en Russie. En Oural, la région la plus peuplée de Russie, après la région Centre de Moscou, le salaire moyen est passé de 1999 à aujourd’hui de 100 à 250 $ par mois. Des besoins existent sur de nombreux produits : accessoires automobiles, équipements de la maison, textile, médicaments, agro-alimentaire et vin. La consommation de vin en Russie a grimpé de 26% en 2002 et le service des statistiques russes s'attend à une hausse de 72% pour 2003 (7 millions d'hectolitres). Un marché dynamique et où les français sont encore les premiers étrangers avec 15% des importations. Les petites maisons et domaines viticoles y ont largement leur place. La maison prestigieuse de cognac, Delamain, travaille à Saint-Pétersbourg avec DP Trade un partenaire russe leader dans la distribution de vins et spiritueux haut de gamme. Jacques Bonvallet, PDG de BCV, société de conseil basée à Ekaterinbourg travaille sur des projets d’implantation de maisons de Champagne et domaines de Côtes du Rhône. Attaquer le marché russe présente cependant de nombreux défis. La plupart des échanges commerciaux sont dictées par des lois souvent imprévisibles sur les taxes douanières. D’où la nécessité de passer par un distributeur russe qui maîtrise parfaitement les rouages administratifs. «Notre distributeur, Dimitri Pinski est extrêmement sérieux et maîtrise la distribution de la logistique à la vente dans ses magasins » précise M. Peyrelongue, le PDG de la maison Delamain. Ces distributeurs sont aujourd’hui dans toutes les grandes villes russes, DP à Saint-Pétersbourg, Groupe Omega à Ekaterinbourg, Sibatom à Irkoutsk et Novossibirsk.
Des compétences pointues dans l’Industrie… et l’Informatique
Dans certains cas, quand le risque logistique est trop important, il est plus simple de produire et de vendre sur place. D’une logique de vente à une logique d’investissements. L’organisation du travail soviétique a disséminé sur tout le territoire des compétences extrêmement variées qui savent aujourd’hui tirer parti de la croissance. Des zones embryonnaires et de nombreux projets émergent ainsi sur les décombres des anciens pôles industriels et scientifiques. Transformation métallurgique à Ekaterinbourg, industrie automobile à Togliatti, chaussures de sport à Rostov-sur-le-Don, agro-alimentaire à Krasnodar ou informatique à Novossibirsk. Des projets aussi avec Palmeta, le plus gros fabricant de lingerie de Russie ou une usine d’extrusion plastique pour FREX, avec un fabricant de poches de médicaments liquides, déniché après plus d’un an et demi de recherche à Ekaterinbourg pour BCV … C’est qu’il faut s’armer de patience pour ce travail de défrichage.
S’il est un des points forts de la Russie, c’est l’enseignement et la formation scientifique. Selon une étude de Microsoft Research en juin 2003, plus d’un million d’étudiants sortis d’études scientifiques dans les sept dernières années et font un réservoir d’ingénieurs particulièrement qualifiés pour l’informatique. Sur les 89 oblast de Russie, les villes qui ont tiré leur épingle du jeu sont celles qui ont continué, malgré la crise financière de 1998, à produire et retenir leurs meilleurs éléments : jeunes diplômés, entrepreneurs, chercheurs. Non seulement la croissance retient aujourd’hui les plus qualifiés d’entre eux mais elle les fait même revenir d’Europe et d’Amérique. Comme le titrait le Moscow Time en juin 2003, la fuite des cerveaux s’est inversée. En dix ans les chercheurs ont appris le business et une multitude de PME se sont ainsi développées grâce aux débouchés locaux mais aussi grâce à l’ouverture vers les marchés de l’Ouest. A Novossibirsk en Sibérie, l’informatique représente une fenêtre sur le monde. La troisième ville scientifique de Russie après Moscou et Saint-Pétersbourg est devenu en dix ans une pépinière de start-up informatiques. Azentys est une société française de développement de logiciels qui emploie des informaticiens de Novossibirsk. Après avoir lancé il y a deux ans des appels d’offre à Saint-Pétersbourg et Moscou, sans succès, Matthieu Neukirch, le PDG d’Azentis, a rencontré chez les programmeurs de Novossibirsk, non seulement des compétences adaptées à ses projets mais une attention et un dévouement particulier. « Nous nous sommes aussi faits aux 6 heures décalage horaire. L’organisation du travail, ainsi segmentée, permet un enchaînement plus clair des tâches. Grâce aux compétences de leur partenaire Novosoft, Azentis vient de réaliser une solution modulaire de gestion de flotte et de gestion commerciale pour un des opérateurs leaders en Europe du Transport, la société Giraud. « Nous trouvons chez les informaticiens russes une interactivité culturelle plus forte et une pérennité dans les relations qu’il est plus difficile de trouver chez nos partenaires indiens. En Inde « selon la tradition anglo-saxonne des affaires, les choses se font et se défont vite ». Nous travaillons avec un russe à Paris et un français à Novossibirsk. La connaissance de la langue russe est un véritable investissement d’autant que les 280 millions d’habitants de la zone CEI parlent encore cette langue. C’est ainsi que dans le choix d’implantation d’une société, les villes émergentes d’autres pays de la CEI, également russophones, deviennent concurrentes les régions de Russie : Kiev en Ukraine ou Almaty au Kazakhstan. Une ville que le Groupe FREX vient de choisir pour ouvrir son deuxième bureau en CEI.
Les clés pour réussir en Russie
-S’informer sur cette zone du monde où les français sont peu présents par rapport à leurs voisins européens; Pour le Business Information Services Newly Independent States (BISNIS), le market leader en Russie n’est plus celui qui passe d’abord par Moscou mais ce sera celui qui saura utiliser les ressources locales à travers toute la Russie et en CEI. Cette cellule d’informations pour les entreprises américaines dispose de relais d’informations à travers toute la CEI et diffuse des rapports très complets sur les opportunités de marché et d’investissements. De l’information utile et accessible sur Internet qui aurait permis plus de 3 milliards de dollars d’exportations et d’investissements en 10 ans.
-Communiquer sur ses projets et ses produits en proposant une version russe de son site Internet comme le propose Jacques Bonvallet dans l’offre de services de sa société BCV. Il y a 18 millions d’internautes russophones rien qu’en Russie et 92 % des entreprises russes ont leur site.
-Défricher pour être le premier. Pour la prospection à l'International , Laurent Dubois explique : « nous avons une stratégie tout azimuth et fonctionnons par tournée. Recherche d’informations par Internet d’abord, prise de contacts avec des acteurs locaux, puis prise de rendez-vous et déplacement».
-Faire confiance aux locaux. Une fois le partenariat créé, je n’ai pas eu plus de démarches administratives qu’en France selon Mathieu Neukirch, PDG d’Azentys.
-Un incontournable : parler russe. Recruter local ou russophone, passer par des intermédiaires franco-russes sinon.
Investir à long-terme car on peut faire un premier coup mais cela ne veut pas dire que le deuxième suivra.
Structures de conseil françaises
FREX (Moscou, Almaty)
CIFAL (Moscou, Kiev, Almaty)
Agence de Développement de l’Alsace (Moscou, Saint-Petersbourg, Kiev, Dniepopetrovsk…)
BCV (Ekaterinbourg)
Sites Internet Information
www.bisnis.doc.gouv : informations anglophones
http://www.trade.uktradeinvest.gov.uk/russia : informations anglophones
www.dree.org/russie : informations francophones
